Robert’s-Idea

Pernahkah anda membeli barang yang tidak direncanakan saat sedang berbelanja?.

Awalnya anda hendak berbelanja pakaian, namun ketika berjalan-jalan di area pusat kosmetik, anda merasa seperti kena hipnotis. Tiba-tiba saja mata anda melahap semua produk kosmetik yang terpampang rapi di tiap counter. Dan sebelum anda bisa menyadarinya, ratusan atau bahkan jutaan rupiah sudah anda keluarkan untuk membeli produk-produk tersebut. Nah, kalau anda pernah mengalaminya (atau mungkin justru sering mengalaminya), anda tidak sendirian. Semua orang pernah mengalaminya, termasuk saya.

Ini pengalaman saya. Sabtu malam lalu, saya pergi ke Johny Andrean Salon untuk gunting rambut. Karena lagi ramai, saya disuruh menunggu sebentar. Namun saya mulai bosan menunggu, sebab sudah 20 menit masih belum dipanggil untuk cuci rambut. Jadi saya putuskan untuk jalan-jalan dulu. Saat itulah mata saya langsung tertuju ke counter Bread Story. Wah, tiba-tiba saja saya langsung membeli beberapa roti di sana, padahal saya tidak lapar.

Pengalaman berikutnya adalah saat berada di sebuah pusat perbelanjaan di Jakarta. Saya bersama teman-teman berencana memilih beberapa potong baju. Namun jumlah baju yang diambil akhirnya melebihi dari yang direncanakan. Apalagi saat jalan-jalan ke Factory Outlet di Bandung, benar-benar gawat!. Nah, fenomena di atas disebut dengan impulse buying, yaitu pembelian yang tidak direncanakan. Pembelian tersebut terjadi karena sang pembeli dirangsang oleh berbagai faktor, antara lain: program promosi, kehadiran sales promotion girl (SPG) atau sales promotion boy, merchandising (pengaturan letak produk) dan packaging (kemasan yang membungkus produk). Tak heran banyak penjual yang bermain di keempat hal tersebut untuk memicu terjadinya impulse buying

Lihatlah di bulan-bulan tertentu, beberapa toko baju akan membuat program-program promosi, misalnya diskon atau bonus. Umumnya pasti ada batas waktu berlakunya diskon tersebut, sehingga konsumen merasa harus segera membeli baju tersebut sebelum diskonnya habis. Penempatan SPG juga bisa memunculkan rasa ingin beli. Apalagi lagi yang SPG nya jemput bola, misalnya SPG rokok A-Mild dan You C-100. Saya lihat mereka aktif menawarkan produk. Konyolnya, ada juga orang yang membeli produk karena sungkan sama SPG nya. Sementara itu bagi retail-retail seperti Alfamart, Carrefour, Hypermarket, sangat mengandalkan strategi merchandising sebagai salah satu alat untuk memunculkan impulse buying. barang-barang yang paling sering dibeli atau yang punya daya tarik akan diletakkan di tempat yang mudah dijangkau mata konsumen. Pengaturannya pun dibuat semenarik mungkin, agar rasa konsumtif pembeli muncul, apalagi jika didukung dengan packaging produk yang memang menarik. Bukankah banyak dari kita yang membeli suatu barang karena kemasannya yang menarik?.

Kalau dalam kasus saya di atas, perilaku impulse buying saat membeli roti bread story dikarenakan merchandising produk yang membuat perut saya “seolah-olah” lapar. Sedangkan perilaku impulse buying saat membeli baju, terjadi karena faktor merchandising dan program promosi.

Strategi Impulse buying sangat efektif untuk menjangkau konsumen yang konsumtif. Namun, konsumen yang tidak konsumtif juga bisa saja terjerat. Apalagi jika memiliki budget yang berlebih. Namun jika rasa konsumtif tidak dikendalikan, lama-kelamaan bisa memunculkan perilaku hedonisme.

Yang jelas, dimata pebisnis, perilaku impulse buying adalah sebuah peluang untuk mendapat rupiah lebih. tinggal pilih saja beberapa alat pemasaran yang tersedia diatas , yaitu promotion, SPG, Merchandising, atau Packaging.

Sebuah “rasa takut” dapat digunakan sebagai senjata ampuh untuk memancing konsumen membeli produk. Secara tidak sadar, kita sendiri sering membeli suatu produk karena didasari rasa takut tersebut. Misalnya, banyak orang yang memilih untuk berolah raga di gym karena TAKUT MENGALAMI MASALAH DALAM KARIR / PERCINTAAN APABILA TUBUHNYA TIDAK ENAK DIPANDANG (Tidak seksi atau tidak atletis). Pengelola gym dapat dengan cerdik memanfaatkan rasa takut ini, dan dengan mudah meyakinkan konsumen bahwa jika memiliki tubuh yang enak dipandang, akan lebih mempermudah dia dalam urusan karir atau jodoh.

Lihat pula bagaimana produk Aqua dengan cerdik memanfaatkan “rasa takut”. Dalam iklan-iklannya dikatakan bahwa kebersihan air yang diminum dapat mempengaruhi kesehatan seseorang. Konsumen yang peduli akan kesehatan dirinya pasti akan kembali mempertanyakan seberapa bersih air yang sudah diminumnya selama ini. Kemudian muncul rasa takut dan endingnya, orang ini memilih minum Aqua saja (yang dipersepsikannya sebagai minuman higienis) daripada air minum lainnya yang (mungkin) tidak higienis.

Ada juga iklan dari vegeta. Iklan produk ini diawali dengan memunculkan “rasa takut” konsumen mengenai penyakit saluran pencernaan yang diakibatkan kurangnya serat. Dengan cerdik, produk ini memakai endorser seorang dokter. Sama seperti Aqua, Vegeta pun kemudian menyatakan maksudnya dalam iklan tersebut, bahwa dengan meminum Vegeta anda akan terhindar dari penyakit saluran pencernaan tersebut.

Banyak sekali produk-produk kecantikan yang menggunakan “rasa takut” untuk memancing keinginan konsumen membeli produk tersebut. Dan kebanyakan mereka sukses dengan strategi itu.

Beberapa hari lalu saya menyaksikan ulah segelintir orang yang cukup menggelitik. Sore itu saya sedang terjebak macet di Jalan Ahmad Yani, Surabaya, dan benar-benar macet total hingga kendaraan saya tidak sanggup beranjak satu jengkal pun. Banyak pengendara mulai terlihat gelisah karena sudah terlalu lama menunggu, tidak terkecuali saya sendiri. Mungkin ini diakibatkan kondisi sehabis pulang kerja yang cukup melelahkan dan tentunya ingin segera beristirahat di rumah.

Tiba-tiba saja seorang pengendara sepeda motor mengangkat motornya ke trotoar, kemudian menaiki dan menjalankan motornya di trotoar tersebut. Alhasil, pengendara motor yang awalnya berada di belakang, sebaris dengan saya, kini sudah meninggalkan barisannya jauh di depan. Spontan tindakan tersebut memicu niat serupa bagi pengendara motor lainnya. Mereka beramai-ramai menaikkan sepeda motornya ke trotoar. Bahkan ada aksi gotong royongnya pula. Jika ada pengendara yang tidak dapat mengangkat motornya, pengendara lain turun tangan membantu. Peristiwa tersebut tentu saja menjadi tontonan semua orang.

Saya tidak melihat peristiwa tersebut dari segi etis atau tidak etis nya. Namun saya melihat suatu karakter unik masyarakat Indonesia, yaitu suka IKUT-IKUTAN. Menurut saya, jika tidak ada yang memulai menaikkan motornya ke trotoar maka tidak akan ada kejadian yang diceritakan di atas. Begitu seseorang memulainya, banyak orang lainnya mengikuti. Itulah sebagian besar karakter masyarat Indonesia, jika tidak ingin dikatakan seluruhnya.

Mari kita tarik peristiwa tersebut dalam perspektif bisnis. Lihatlah betapa banyaknya produk-produk yang dikonsumsi bukan karena kebutuhan, namun semata-mata karena ikut-ikutan saja. Ambilah contoh Handphone. Ketika seseorang membeli seri terbaru Nokia dan puas dengan produk tersebut, dia akan menceritakan pada teman-temannya. Dampaknya, teman-temannya IKUT-IKUTAN membeli. Apakah karena kebutuhan? belum tentu juga. Efek dari perbincangan tentang Handphone tersebut dapat menimbulkan keinginan. Kemudian keinginan tersebut seolah-olah menjadi kebutuhan dan keinginan itu makin matang ketika orang itu mulai mempertimbangkan untuk membeli.

Namun bisa juga terjadi sebaliknya, dimana ketika orang itu kecewa dengan kualitas produk Nokia tersebut , dia akan menceritakan kepada teman-temannya. Joe Girard, seorang penjual mobil terbesar, mengatakan bahwa konsumen yang kecewa terhadap sebuah produk akan menceritakan pengalaman buruknya itu kepada 250 orang lainnya. Dampaknya, produsen bisa kehilangan banyak pelanggan berpotensi. Oleh karena itu, menjaga kualitas produk dan pelayanan adalah syarat mutlak untuk dapat bersaing.

Lihat pula bagaimana pola trend gaya rambut, khususnya untuk wanita. Banyak wanita yang mengubah gaya rambutnya sesuai dengan trend yang diminati saat itu. Para artis umumnya menjadi trendsetter gaya rambut. Nah yang kayak beginian ini kan menguntungkan para penata rambut. Sebab orang mengubah rambutnya bukan karena kebutuhan, tetapi karena mereka IKUT-IKUTAN model rambutnya para artis atau yang lagi ngetrend.

Yang terakhir ini terjadi pada teman saya. Dia tertarik membeli sebuah jam tangan karena jam tangan tersebut dipakai juga oleh seorang pembalap terkenal. Dia ingin IKUT-IKUTAN punya jam tangan tersebut. Apakah dia membeli karena kebutuhan? tidak juga.

Masih banyak sederetan contoh tentang orang yang membeli karena ikut-ikutan saja, bukan karena kebutuhan. Ini peluang yang baik bagi para pebisnis. Yang terpenting adalah dengan mengetahui siapa opinion leader (pengambil keputusan) dan Influencer (pemberi pengaruh) dalam suatu kelompok, karena para opinion leader dan Influencer biasanya diikuti oleh orang-orang dalam kelompok (segmen) tersebut. Menurut survey yang dilakukan oleh Frontier, lembaga survey asuhan Handy Irawan, masyarakat Indonesia suka hidup berkelompok. Sehingga pembicaraan dari salah seorang anggota kelompok pasti dapat mempengaruhi anggota kelompok yang lain.

Namun memang tidak semua produk memperoleh respon seperti itu dari konsumen. Biasanya, produk-produk yang berhubungan dengan fashion-lah yang banyak dibeli/dikonsumsi karena ikut-ikutan tadi. Makanya, tidak heran apabila banyak marketer yang kemudian membangun image produknya ke arah fashion walaupun fungsi dasar produk tersebut bukanlah untuk fashion.